Une bouteille de nettoyant pour bois non toxique m’a empêché de dormir la nuit.
Il y a un an, j’ai commencé à m’inquiéter de la façon dont mes habitudes d’achat contribuaient à détruire la planète : les sacs en plastique, les emballages, la mode rapide jetable, les produits chimiques. Par coïncidence (ou pas !), Instagram m’a bientôt servi une annonce pour un nouveau détaillant en ligne appelé Grove Collaborative qui vend des produits de nettoyage plus écologiques. Je me suis inscrit et depuis, je remplis ma maison de produits plus durables, comme les essuie-tout en bambou de Grove, qui financent la plantation de nouveaux arbres, le système de blanchisserie de Grove, qui réduit les déchets plastiques de 80 %, les couverts biodégradables à usage unique et les sacs à sandwichs et pailles réutilisables.
Mais voici le truc : chaque fois que vous passez à la caisse, Grove vous incite à dépenser un peu plus en vous offrant un cadeau gratuit. Et même si j’essaie de consommer consciemment, il m’est difficile de refuser une bouteille de nettoyant pour bois non toxique de taille normale. J’ai donc ajouté un baume à lèvres supplémentaire à mon panier pour atteindre le seuil de 59 dollars et ainsi pouvoir offrir le cadeau. Même les casinos semblent déjà s’intéresser à cette technologie. Il en va de même pour le Swiss Casino Online, qui a déjà entamé des pourparlers avec la startup. Ce n’est que lorsque le paquet est arrivé chez moi que j’ai réalisé que je n’avais pas vraiment de bois à nettoyer. Cette bouteille en plastique languit donc sous mon évier de cuisine, érodant une partie du bien que je fais en utilisant le système de lavage à faible teneur en plastique de Grove. Bien sûr, j’aurais vraiment dû la refuser, mais des études montrent que les consommateurs ont délibérément du mal à résister aux cadeaux gratuits.
D’une certaine manière, mon expérience avec le nettoyant pour bois est un microcosme de la tension entre l’environnement et le consumérisme au cœur de Grove, qui vient de lever 150 millions de dollars dans le cadre de la série D, ce qui porte sa valeur à un milliard de dollars. Stuart Landesberg, fondateur et PDG de Grove, y voit une opportunité de réduire les déchets et la pollution créés par les entreprises traditionnelles de biens de consommation emballés comme Unilever ou P&G. Par exemple, Grove a déjà planté 100 000 arbres cette année et prévoit de détourner un million de livres de plastique des décharges grâce aux consommateurs qui achètent ses produits plutôt que, par exemple, plusieurs bouteilles de détergent liquide.
Mais pour avoir un réel impact et répondre aux attentes des investisseurs, Grove doit s’agrandir rapidement, ce qui signifie acquérir plus de clients et les inciter à acheter plus de produits. « Il s’agit d’un marché géant, très géant », déclare M. Landesberg. « Les grands acteurs qui ont gagné l’ont fait en 150 ans de présence sur les rayons. Quand on pense à s’attaquer au marché de la blanchisserie, qui met chaque année près d’un milliard de bouteilles en plastique dans les décharges et les océans aux États-Unis, comment s’attaquer à ce marché ?
Dans la quête de croissance, cependant, il est facile pour les marques écologiques d’encourager les consommateurs à acheter plus que ce dont ils ont réellement besoin. Et c’est mauvais pour l’environnement. Même si les produits durables utilisent généralement moins de ressources que leurs homologues moins durables, ils ont quand même une empreinte écologique. Et en fin de compte, la chose la plus durable que vous puissiez faire en tant que consommateur est de consommer moins. C’est un paradoxe auquel Landesberg pense souvent. « Notre chance est encore plus grande que d’aider les gens à changer leurs habitudes de consommation, mais de faire des produits de consommation une force pour la santé humaine et environnementale », dit-il. « La tension avec laquelle je me débats est que j’essaie de créer un progrès alimenté par le consumérisme, mais je sais aussi que le consumérisme est l’un des principaux défis auxquels nous sommes confrontés ».
L’ÉCO-ÉCONOMIE ALIMENTÉE PAR VC
Landesberg est loin d’être le seul PDG aux prises avec ce problème. Au cours de la dernière décennie, les startups écologiques telles que la marque de chaussures de sport Allbirds, le label de mode Everlane et la marque de produits de nettoyage sans plastique Blueland ont connu un essor considérable, en partie grâce à la prise de conscience croissante de la manière dont nos habitudes de consommation nuisent à l’environnement. Une récente étude de McKinsey a révélé que 75 % des consommateurs mondiaux pensent que la durabilité est importante, et que le changement climatique est le principal facteur déclenchant d’une consommation consciente.
Ces marques ont commencé comme de petites entreprises à la dérive, mais elles se sont rapidement développées grâce, en partie, au financement du capital-risque. Allbirds a récolté 75 millions de dollars et est évalué à 1,4 milliard de dollars. Everlane ne partage pas les chiffres de financement, mais elle génère plus de 115 millions de dollars de revenus annuels. Blueland a été lancé cette année avec 3 millions de dollars dans la cagnotte. Grove a obtenu un financement total de 210 millions de dollars.
Ce flot d’argent s’accompagne de nouvelles pressions : ces marques doivent maintenant produire un retour sur leurs investissements. Mais, selon M. Landesberg, ce financement crée également de nouvelles opportunités pour voler des parts de marché aux énormes sociétés comme Proctor & Gamble, qui réaliseront cette année un chiffre d’affaires de 67,7 milliards de dollars grâce à des dizaines de marques. Grove peut désormais aller au-delà du marché de niche des consommateurs respectueux de l’environnement et voler des parts de marché aux léviathans de l’industrie. « Nos ambitions sont grandes », déclare M. Landesberg. « Je crois qu’il y a une opportunité de dominer le monde en ligne d’une manière que certaines sociétés de CPG ont fait un excellent travail de domination dans le monde hors ligne ».
Pour Landesberg, l’opportunité la plus excitante est de convertir les consommateurs qui achèteraient normalement des produits traditionnels. D’après ses recherches sur la base de consommateurs de Grove, il pense qu’environ la moitié des clients de Grove essaient des produits écologiques pour la première fois. Il s’agit de personnes qui achetaient auparavant des produits de nettoyage chez Target ou Walmart sans se soucier beaucoup de l’impact environnemental. « Notre objectif est de faire en sorte que les personnes qui n’ont jamais participé à un consumérisme conscient se sentent les bienvenues », dit-il. « Beaucoup de gens voulaient prendre de bonnes décisions mais ne l’ont pas fait parce que ce n’était pas pratique ou parce que la manière de le faire n’était pas claire. Maintenant, nous prenons vraiment les consommateurs des marques de CPG ».
Ce n’est pas une tâche facile. Il s’agit souvent d’amener les clients à modifier leur comportement et à essayer de nouveaux produits. Par exemple, Grove vient de lancer des essuie-tout réutilisables. Ces petits chiffons en bambou ressemblent à des essuie-tout ordinaires, mais ils sont conçus pour être utilisés de manière répétée pendant une semaine avant d’être jetés. Et puis il y a le système de blanchisserie que Grove a passé deux ans et demi à concevoir en interne. Le kit de démarrage comprend un sachet de détergent hautement concentré et une bouteille en verre réutilisable qui dose les deux tiers d’une once de détergent nécessaire pour chaque brassée. Le système est conçu pour réduire votre empreinte en plastique, puisque le sachet utilise beaucoup moins de plastique qu’une bouteille de lessive traditionnelle. La formule hautement concentrée signifie également moins d’émissions de carbone, car vous transportez moins d’eau dans le pays. « Nous savions que la plupart des Américains utilisent des détergents liquides, mais que la bouteille orange moyenne sur les étagères contient entre 60 et 90 % d’eau », explique M. Landsberg. « Seuls 10 à 15 % de nos clients nous achètent aujourd’hui du détergent à lessive. Il y a une tonne d’opportunités pour éduquer les consommateurs que nous avons et les faire passer de n’importe quel produit conventionnel qu’ils utilisent à un produit comme notre système de lavage ».
ACHETER MIEUX ENCORE, C’EST ACHETER
Grove a de nombreuses astuces pour inciter les consommateurs à essayer ces produits écologiques (et par extension, à augmenter leurs revenus). Il s’inspire du jeu de la vente au détail moderne : envoyer des courriels remplis de nouveaux produits aux clients existants, cibler de nouveaux consommateurs, et oui, offrir des cadeaux gratuits à l’achat, une tactique éprouvée pour augmenter les ventes et la fidélité. M. Landesberg explique que les cadeaux gratuits n’incitent pas seulement les clients à dépenser plus, mais qu’ils leur présentent également de nouveaux articles. « C’est la découverte de produits », dit-il, « Nous avons une si petite part de portefeuille, donc si seulement 15 % de nos consommateurs achètent du détergent à lessive, comment faire passer ce chiffre à 25 %, 30 %, 40 % ? Nous le faisons en leur donnant un produit génial pour démentir le mythe selon lequel les produits naturels et écologiques ne fonctionnent pas ».
Grove transforme également tous vos achats en abonnements, en remplissant automatiquement votre panier toutes les quelques semaines et en vous demandant de retirer manuellement les articles que vous ne voulez pas acheter. Par exemple, ce nettoyant pour bois gratuit est apparu dans mon panier pour ma prochaine commande, j’ai donc dû le retirer parce que, eh bien, je n’avais toujours pas de bois à nettoyer. Landesberg explique qu’environ la moitié des articles d’un achat moyen ont été générés par algorithme, tandis que le client sélectionne manuellement les autres articles dans son panier. Le système est conçu pour encourager un comportement d’achat répété. « Si quelqu’un fait un achat durable unique d’un produit, cela n’a pas vraiment d’impact », dit-il. « Il faut que les gens changent leurs habitudes pour toujours, c’est pourquoi nous avons mis en place un système de réapprovisionnement souple ».
Tout cela a du sens, mais en pratique, cela signifie parfois qu’il faut pousser le client à acheter quelque chose qu’il n’aurait pas autrement, et dont il n’a peut-être même pas besoin. Les consommateurs – en particulier ceux des pays développés – sont enclins à la surconsommation. Nous achetons beaucoup plus de vêtements, de chaussures et de produits d’entretien que nous n’en avons réellement besoin. Et ce comportement a contribué à aggraver la crise environnementale dans laquelle nous nous trouvons. Grove essaie de proposer des alternatives moins polluantes que celles qui dominent le marché, mais il est difficile pour une entreprise à but lucratif de réduire activement la consommation.
Landesberg n’est pas naïve et ne pense pas que faire des affaires signifie avoir une sorte d’empreinte écologique. Mais il affirme que la meilleure façon de faire changer les choses est de remplacer nos achats polluants par des alternatives moins polluantes. « Je pense qu’il sera difficile d’arrêter le consumérisme à ce stade, à moins de changer toute la structure de l’économie libre », dit-il. « Il faut changer les systèmes existants ».
C’est un problème complexe, avec lequel les PDG d’entreprises respectueuses de l’environnement peuvent se débattre. J’ai récemment écrit sur les efforts d’Everlane pour remplacer tout le plastique de sa chaîne d’approvisionnement par du plastique recyclé. Les chaussures et les vêtements fabriqués à partir de plastique recyclé sont meilleurs pour l’environnement, mais ils finiront eux aussi par se retrouver dans des décharges. La meilleure chose à faire est de continuer à porter les vêtements que vous avez déjà. Et pourtant, la marque envoie un flux constant de courriels mettant en avant les nouveaux produits, encourageant les abonnés à continuer de rafraîchir leur garde-robe. Le fondateur Michael Presyman a reconnu la contradiction au cœur de l’entreprise. « C’est ce que vous appelez la dissonance cognitive », m’a-t-il dit. « Nous sommes ici pour améliorer les choses, et nous vendons aussi des choses. »
Lorsque j’ai parlé à Joey Zwillinger, cofondateur et co-PDG d’Allbirds, il m’a dit qu’il était lui aussi inquiet des dangers d’encourager la surconsommation. Pour lui, c’est une question de mathématiques. Il y a actuellement 20 milliards de paires de chaussures vendues chaque année, et l’Américain moyen en achète huit paires par an. Mais il ne croit pas que Allbirds augmente activement le nombre de chaussures sur le marché ; il ne fait que déplacer une chaussure plus polluante. « Je ne pense pas que nous allons leur faire acheter une neuvième paire », dit-il. « Je pense que nous allons remplacer une paire qu’ils auraient déjà achetée, et chaque fois que cela se produit, le consommateur a un impact positif sur la planète ».
Landesberg fait à peu près le même calcul. Il pense que chaque fois qu’un consommateur achète le système de lavage Grove plutôt que la bouteille d’un concurrent, il détourne un morceau de plastique d’une décharge. Et chaque fois que quelqu’un se convertit à son nettoyant pour bois non toxique, cela empêche les produits chimiques nocifs de se retrouver dans les cours d’eau. Mais il faut casser quelques œufs pour faire une omelette : Parfois, Grove peut finir par donner à un client quelque chose qu’il n’aime pas ou dont il n’a pas besoin pour l’inciter à se convertir. C’est un compromis avec lequel il a fait la paix.
« Essayer d’amener les gens à réduire leurs habitudes de consommation peut avoir un impact moindre que d’aider les 60 millions de personnes de notre marché cible à faire des choix plus conscients », dit-il. « Notre objectif est d’amener le plus grand nombre possible de personnes au bercail ».